專業人士的設計流程

創意發想與概念

前言

您將在此章節中學習到：

什麼是創意發想，還有執行的時機。
如何向客戶解釋創意發想的重要性。
創意發想的組成。
概念定義的組成。
創意發想及概念定義的流程該花多久的時間。
客戶最常問的問題。

創意發想 (Ideation) 與概念 (Concept) 階段是設計流程中的根本基礎，在此時間點，要獲取主要需求共識以及決定日後發展大方向，同時是將最初的想法轉變成基本草案/原型的時刻。設計流程最主要的目標不僅是創造漂亮的圖像，或是去滿足相關成員主觀的感受 - 而是交出一個容易理解、使用方便且引人注意的產品，使客戶的企業目標與其使用者目標相符合。我們希望做的產品不僅好看，更重要的是它也需要好用且完美地滿足 (甚至超越) 使用者期待。

為了讓優秀的產品實現，需要做很多努力。創意發想及概念定義階段會在設計流程寫下第一個最主要里程碑。在此階段，很多問題浮現出來，進行深入研究將有助於及早回答其中的大多數，並有益於之後的階段。研究不只節省我們的時間，也同時給予產品設計團隊更充分洞察及理解產品特點。從客戶的角度來說，他們一樣可以從研究中得到好處，因為向客戶提出正確的問題有助於將想法具體化，也有引起重大改變的可能。

效益：由團隊一起做創意發想的好處是什麼？

一起進行創意發想及概念定義的階段時，團隊可依產品情境快速產出且驗證想法。在團隊中工作，同時有機會可以執行所謂的設計互評 (設計師對其他設計師的想法有意見)，這個技巧使你得以看到自己發想流程的缺點，也能從其他成員得到視覺靈感。

創意發想及概念有什麼好處？

未來使用此產品的人們，所會獲得的好處：

有考慮到產品的價值主張
產品是基於經過使用者驗證的假設 (hypotheses) 及推測 (assumptions)，因此使用者會對解決方案更加滿意
產品不只根據單一想法，而是以許多潛在解決方案分析為基礎

產品設計師的效益

為後續的設計流程奠定強而有力的基礎。
毋需在線稿和設計階段就浪費時間為專案尋找適合的外觀。
概念記錄文件是為了在設計後期階段和客戶溝通風格、視覺等事項。例如：如果客戶試圖變更之前的合約，你可以向客戶提出先前同意的內容。
客戶對你的信任：具說服力的概念和構想階段是奠定雙方良好關係的基礎，因為你已證明了解他們的產品。
對於產品的市場、文化和使用者脈絡有更宏觀的願景。
除此之外，視覺概念有助於你可以更容易地理解使用者，並透過收集和建立假設與客戶和最終使用者進行驗證。

客戶的效益

扎實的發想過程提高產品成功機會，因為整個開發流程是建立在市場、文化及競爭對手可靠的數據。
概念協助客戶對他們的產品有新的看法。
客戶可以看到產品如何契合市場。
在產品設計初期，客戶將會知道所有解決方案的範圍，並能夠找到其中最好的。
客戶可以在內部及外部 (例如：與投資者) 分享你的工作成果。
更能理解市場。
檢視同級的競爭對手：他們的缺點和優點。
洞察出應避免的潛在風險及陷阱。
了解最終使用者的期望的資訊。
了解競爭優勢。
線稿階段可以更容易、更快進行 (建議…等)。

相關成員

設計師
客戶
品質驗證專員
專案經理

創意發想階段

在此產品設計流程，已經歷了策略分析時期 (包含大量的工作坊、第二手資料研究和使用者研究)。在 Netguru，我們以 UX 評估和產品設計 Sprint 進行。透過適當的 UX 評估，就能建立資訊架構草稿與使用者流程，以及定義使用者人物誌 (連結)，根據資料分析撰寫報告。產品設計 Sprint 能夠驗證基本產品假設、建構第一版產品計畫和使用者旅程。在接下來的章節中，你將學習如何進行成功的發想。

創意發想階段的基本要素

文獻回顧 (收集和檢視與你的主題相關的所有現有資料，例如學術文章、Google 搜尋)。
收集客戶在商業和服務相關的詳細資料 (現有資訊、企業規範)。
目標使用者的訊息 (他們想要、需要和期望什麽？)
競爭對手的分析 (他們是誰？他們有何不同？他們有何相似之處？他們如何做廣告或找到相關訊息？)
分析當前或未來的使用者行為。
分析工作坊及研究的成果。

需要考量的事情

是否需要進行全面的設計評估？與評估優勢、劣勢、機會和威脅的 SWOT 分析非常相似，設計審核使用同樣嚴格的方法來分析競爭對手在市場中的視覺定位

平面設計評估 (graphic design audit) 是很不錯且相對容易的方式，知道競爭對手如何獲取注意、傳達哪些關鍵訊息以及你與他們並列時的樣子。這也是很有價值的練習，可以從中得知主要競爭對手如何向顧客傳達訊息的類型。

Clare, 2006e

受眾特徵與專案目標之間的關聯有給你什麼啟發嗎？
最適合向受眾傳達訊息的方式是什麽？ (也就是說：該使用什麽媒體和行銷工具？)
專案的目標如何與客戶的長期目標保持一致？
客戶的訊息就真的是要推進長期商業目標所要傳達的嗎？

做研究會花費時間與金錢，但在龐大的計畫裡，它藉由聚焦設計流程方向而節省時間和金錢，還可以幫助你向客戶證明提出的溝通解決方案很合理。請記住，所有研究都必須仔細地記錄下來；資訊來源也要保存，以便將來參考。

產品是什麼？

產品的價值主張是什麽？
期望的競爭優勢是什麽？
你的產品/功能與競爭對手有何不同？
主要的賣點是什麽？
客戶對產品的想法/願景是什麽？
網頁版 & 行動版？
還有其他接觸點是對客戶有幫助的嗎？
你有任何的指標和靈感嗎？
如何教育使用者？(第一次使用的訓練、內容…等)
產品最重要的特色是什麽？
產品的主要目標是什麽？
產品的主要功能是什麽？
產品提供的主要訊息是什麽？

從客戶的角度來看，商業目標是最重要的

對於雙方來說，設計中最重要的就是了解你所設計產品的目標，請詢問客戶：

您想要實現的商業目標是什麽？
你的商業模式是什麽？
你在賺錢了嗎？
你有投資者嗎？還是用自己的資金？
你做過市場調查嗎？
你們有市場定位嗎？

商業模式

你希望將來如何為你的事業提供資金？
商業策略
- 有這東西嗎？
- 期望的定價模式？
- 行銷策略？
- 數位行銷？
- 內容策略？
- 線下策略？
數位策略
- 在網路上如何談論產品？
- 成功案例、案例研究
- 針對此產品的策略？
- 你有跨平台的推廣策略嗎？
- 你在計劃國際性擴張嗎？
作為一個品牌，你希望是被如何看待？
使用者會如何看待你這間公司？(例如：創新、傳統、容易使用的？)

商業目標

主要的短期商業目標是什麽？
你希望達到哪些 KPI？

市場

你的品牌有何獨特之處？與競爭對手有何不同？為什麽人們應該選擇你的品牌和 App ？
如何提升流量/接觸市場族群？
- 如何追蹤你的行銷成果？
- 定位的族群是哪些？
- 你們的推廣管道是什麽？你有什麽策略嗎？
針對競爭對手的問題：
- 他們是誰？
- 他們有何不同？
- 他們有何相似之處？
- 他們如何做廣告或找到相關訊息？
- 外包商的估價及技術裝置 (例如：印表機)
對於相同的問題，是否有類似的產品或替代解決方案？潛在客戶現在是如何替代你未來的產品？
市場上有沒有你想要實現的想法？
商業上非常關鍵的功能？
合作夥伴的觀點：
- 他們需要什麼？
- 為客戶銷售人員提供服務
- 職責分工
其他要求/法律限制
產品將在哪個國家 (或地區) 推出
產品是以什麼語言設計？
市場是否有特別的需求需要考量？(例如：與文化或宗教有關的限制)
產品是否受到地域性法律的限制？(例如：反垃圾郵件法規或版權)
產品是否會因為區域而有所不同？(例如：不同的語言版本)

有時，非常直接的問題不會按照我們想要的方式進行。

在客戶與客戶對談時要察言觀色，詢問對他們來說重要的事情
也許會有我們可以解決和衡量的問題
要明確設定想要實現的目標
非常推薦回顧一遍商業模式圖 (英)，這不是明確的問題範例，但它顯示了業務和產品的基本要素，你可以把它當作收集想法的靈感。

既然所有東西都是可追蹤的，就來談談你要追蹤的確切目標吧。找出客戶的 KPI (關鍵績效指標)，好的 KPI 需要考慮商業脈絡、成功預測、顯示早期預警的訊號，並驗證已實現的結果。可以使用此資源製作量身定制的 KPI 材料。它們可以是使用 Paypal 的新註冊使用者，也可以是使用信用卡購買的客戶，一定要從一開始就知道你的目標有多高，有時候，分析起來很有挑戰性，更多細節請閱讀：針對最具挑戰性的指標及 KPI 的 12 步驟系統 (英)。

定義使用者/定位顧客

無論你的設計是什麽，你都必須弄清楚目標族群是誰。很多人都認為自己的產品適合所有人，但試圖讓你的產品吸引所有人不但費力且昂貴。你要做的是明確想出目標族群，並把投入在此細分市場上。更深入了解目標族群將提高效率，且最終將提高你的影響力，因為一旦知道使用者是誰，就會知道如何為他們設計。

網站使用者是誰？(主要及次要使用者)
- 如何描述使用者？(使用者特徵，如年齡、經驗、教育…等)
- 他們為什麽要造訪這個網站？(使用者需求、興趣和目標)
- 使用者在何時何地造訪網站？(使用者環境和脈絡)
- 使用者如何造訪網站？(使用者硬體設置，如連線速度、解析度…等)
你有，或者意識到使用者人物誌 (Persona) 嗎？
如果沒有人物誌，請記錄下來並建立人物誌。
有蒐集使用者回饋嗎？

定義使用者的目標

為了解使用者的需求及目標，可以使用任務故事 (英)。根據換位思考 (empathy) 和此方法，可以發現使用者真正所需、他們必須採取什麽行動來實現目標。知道這點後，可以建立更好的顧客旅程地圖，讓使用者更快速完成目標。

為了定義出更好的使用者目標，可以回答下列的問題：

什麼是使用者故事 (stories)？
什麼是使用者的 jobs to be done?
使用者在網站上做什麽？(使用者任務、內容、特點和功能)
網站上的哪些任務是能讓使用者滿足的關鍵？(關鍵性)
哪些任務對使用者最重要？(重要性)
使用者最常使用的網站功能是什麽？(頻率)
哪些功能容易出現易用性問題？(漏洞)
網站上哪些任務對組織的成功至關重要？
網站的使用者留存是多少？
是什麼讓使用者再次回到網站？
你的使用者可能有哪些殘疾？
- 他們需要輔助功能嗎？
- 有沒有其他的方法可以用來傳送相同的內容？
客戶進行使用者研究了嗎？
你如何追蹤使用者的行為？
使用者想要什麽？
使用者需要什麽？
使用者的期望是什麽？
任務、痛點、收獲 (簡稱 JPG，jobs, pains & gains)
如何讓使用者知道產品和價值？
誰是理想使用者，以及使用者在 App/網站…等的典型使用流程是什麽？
統計數據 (如果有的話)：
- 每天有多少人使用你的產品？
- 每月有多少人下載 App ？

定義競爭對手

對於 UX 設計師而言，評估競爭程度，要做的有檢視主要、次要競爭的產品設計。主要競爭對手就是針對類似問題提出解決方案的產品，通常提供一樣的核心功能，且在基礎使用者群有所重疊。次要競爭對手則是有類似的產品特色，但是不同的基礎使用者群，或提供不同的服務。

下面的問題有助於更清晰的定義競爭對手：

是否對主要競爭產品做了基準測試？
競爭對手的使命 (mission) 是什麼？(如果有的話)
對方的產品/服務提供了什麼內容 (還有定價)？
對方的優勢是什麼？最擅長什麼？
對方的缺點是什麼？在什麼方面有所欠缺？
兩個品牌間的差異點？對方的產品/服務傳達了什麼訊息來做市場區隔？
我們與對方有什麼共通點？對方有哪些不能沒有的 (must-haves) 與應避免的 (must-avoids)？

概念 (Concept)

定義

在研究階段中，將視覺想法與口頭討論做整合的步驟，稱之為「概念」。在此設計階段，你會將上個步驟中找到的一切，例如：競爭者分析、設計目標等整合，集合各種有潛力的方向，最後就會形成「概念」。

在專案中發想「概念」的目標是什麼？

「研究」和「概念」兩者是緊密結合的，「概念」幫助釐清在研究階段找到的所有資訊，並有邏輯地把資訊排序，如此一來，就定義了專案的風格規範草稿，並且可以為下個階段「設計」省下很多時間。

為專案建立資料夾並開始收集情緒板 (Mood Board)

有許多靈感網站像是 Dribbble、Behance、Pttrns 和 Pinterest 等，可以很容易找到類似的專案。甚至，你遇到、正試著解決的問題在網路上已經有 UI 解決方案。你可以存下所有覺得有趣的東西，放進靈感資料夾，之後可以利用它建立情緒板，此資料夾可以放任何東西：外掛、色票、甚至是整個 Behance 上的專案截圖，試試看 InVision Moodboards，是跟團隊蒐集、分享靈感的完美工具。

透過概念構圖 (Concept Mapping) 產生創意發想與概念

利用概念構圖上的項目為專案產生更多新想法。

將設計問題畫在心智圖 (Mind Map) 的中心點。
在設計問題的周圍，用圓圈放上你想解決這個問題的初始概念。
用腦力激盪 (Brainstorm) 方法為所有概念進行創意發想，在此階段請避免批評，任何想得到的創意都是可以接受的。
將所有概念和第 3 步驟產生的創意連接。
重複第 3 和第 4 步驟，直到你沒有更多創意為止。

透過修辭手段進行概念構圖。

將創意全部放上概念圖後，利用額外分層，來幫助你更深入探索。舉例來說，你可以利用修辭手段來為概念加上更多說明，讓想法更加鮮明，修辭手段是一種有效溝通的方法，設計會用到許多形式的修辭，尤其是隱喻。如果你運用隱喻修辭來製作概念圖，就能夠找到更多新方法來傳達訊息。

「概念」應該包含什麼？

口語 (文字)

經過研究後的執行摘要 (包含簡短假設、免責聲明)。
產品風格 (如果客戶沒有的話)。

視覺：

情緒板
靈感
字型
圖片
樣版
心智圖
類似專案的研究分析

小提示：展示作品時要很謹慎，客戶有可能會太早看上某個既有的專案，就想要以此修改，為了避免這個問題，不要直接展示整個參考的專案，可以用截圖方式展示一小部分排版和 UI 的參考範例，從情境脫離出來。

簡報

因為你是因為在乎客戶的事業而做。簡報是很重要的一環，讓簡報保持精簡且專業，因為時間就是金錢。你的專業、知識、設計經驗決定如何把客戶的產品帶向世界，一定要幫助客戶決定最好的解決方案。簡報儘量維持在 5-15 頁，其他素材可以用像是 E-mail 的方式寄送。

創意發想與確立概念需要花多少時間？

UX 研究是製作具有影響力產品的核心。你需要深入的探索來暸解使用者的行為、思考方式、心智模型以及產品如何幫助使用者達成需求。UX 研究的方法有很多種，但不論你採用什麼方法，最終都會有利於產品。獲取洞察可以激發出換位思考能力，這是創造出有意義、以人為本解決方案所必備的。

在專案開始之際，想想下面的幾個問題：

是從既有的初稿發展，還是從有到無的設計？
能否在不接觸使用者的情況下取得可供分析的資料？
有沒有辦法接觸到該產品的潛在或真實使用者？

User research methods chart

Source: https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods

使用者調查需要的時間取決於採用的方法：跟使用者對談愈多，就愈耗費後續資料分析的時間。然而花費在使用者調查的心力，最終會在產品製作後期展現其成效。你花越多時間去了解使用者，就可以避免有天要迫於猜測使用者行為。使用者調查會讓你更容易以使用者的立場思考！

方法包含以下幾種：

使用者測試
市場調查
問券調查
點擊流/熱點圖分析
分析研究
A/B 測試
標竿分析法/基準化分析 (Benchmarking)

客戶可能會提的問題

為什麼要把設計的時間拿去做研究調查？

完善的發想是優異設計的基石。好的發想會讓你省下往後反覆修改的金錢，且讓設計師能夠設計出真正切合市場與使用者的真實需求

需要花多少時間？

我們盡所能提出最完善的分析，所以確實會花一點時間。取決於策略階段所得到的資訊，我們會提出一份最接近的該產品真實市場與使用者的報告

概念發想會得出什麼結論？

這個階段的成果會是簡短版本的分析報告，節錄該產品目標客層、客戶目標、需求以及競爭者的資訊。客戶也會得到一份圖像呈現的慨念，可能是：情緒版 (moodboard)、靈感參考、圖片、心智圖…等

原來還有這麼多沒做！真的有必要繼續這個計畫嗎？

這就是發想階段重要的原因：更加了解你的產品以及環境條件！在這個階段的產出會是往後產品發展的重要基礎。

在本階段問問自己：

是否已經做過所有必需的研究？
核心概念是否已經定義得很清楚？
我是否了解該產品與其特點？
我是否了解該產品的商業目標？
定義過目標客群了嗎？
做過競爭者分析了嗎？
定義過使用者目標了嗎？

本階段的理想成果

除了最直覺的設計方案，你還有一系列其他可行的方案，增加真正創新的機會。
充分理解研究和策略分析的結果，並依據結果產生紮實的概念。
設計構想是經由研究結果驗證支持的。
完成了創意發想和概念的階段，並已經呈現給客戶看過。